Deneyci yaklaşım sürdürülebilir büyümeyi destekliyor

Rollic ve Facebook oyun ekibi arasında yapılan; Rollic’in sürekli değişen gizlilik ilkeleri ortamında sürdürülebilir büyümeyi nasıl devam ettirdiğine ışık tutan röportajı Mobidictum okuyucularına sunuyoruz.
rollic ve meta röportajı kapak resmi.
Rollic testleri dahi test ederek iş süreçlerini ölçeklendiriyor.

Gelişen teknoloji, tüketici davranışını dönüştürüyor ve oyun sektöründe, “yeni normale” ayak uydurmak için uyum sağlamanız gerekiyor. Son birkaç yıldaki gizlilik değişiklikleri, ekiplerin pazarlama yöntemlerini müşteri tercihlerine daha fazla saygı gösterecek şekilde uyarlamalarını gerektirdi. Bu durumda gelecekteki gelirinizi nasıl koruyabilir ve böylesine zorlu bir ortamda ölçeklendirmeye nasıl devam edebilirsiniz?

Reklam kampanyalarında test et ve öğren yaklaşımını benimsemek, işletmenizin bunu yapamayan işletmelerden daha hızlı büyümesini sağlayabilir. Sürekli evrilen reklamcılık ortamında, ekiplerin net bir test et ve öğren yolu oluşturması ve sürekli yenilik ve büyümeyi sağlamak için oyun pazarlamasına yeni bir yaklaşım benimsemesi gerekiyor.

Bunu göz önünde bulunduran Facebook Gaming, hyper-casual türünün lider oyuncularından Rollic’in Gelir Operasyonlarından Sorumlu Başkan Yardımcısı Nihat Albayrak’la konuştu. Deneysellik, firmanın süreğen başarısının anahtarı ve Rollic yakın zamanda dünya çapında toplam iki milyar indirmeye ulaştı. Rollic, Take-Two Interactive’e ait olan Zynga’nın bir yan kuruluşudur. Bugüne kadar ABD’de Apple App Store’da 1. veya 2. sıralara ulaşan 20 oyun yayınladı. 2022’de, Fill The Fridge!, Text or Die ve Crowd Evolution! dâhil olmak üzere şirketin portföyündeki 15 oyun da en çok indirilen ilk on listesine girdi.

Meta: Rollic’i bu zorlu ve sürekli değişen zamanlarda diğer hyper-casual yayıncılardan ayıran nedir?

Nihat Albayrak: Son birkaç yıl herkes açısından ilginç oldu. Pandemi kısıtlamaları beraberinde tüketici davranışında bir değişiklik getirdi ve oyunlarımızın bir ölçüde gerçeklerden kaçış sağlayabildiğini düşünüyoruz. Çeşitli alt türlerde yüksek hacimli oyunlar geliştirmeye odaklandık ve bunları ölçeklendirip ölçeklendiremeyeceğimizi görmek için küçük bütçelerle test ettik. Yeni oyun türleri geliştirmeye açık olmak ve bunları ölçeklendirmeden önce temel ölçümleri izlemek, bazı rekor kıran oyunlar geliştirmemize yardımcı oldu. Bir kültür olarak, her zaman hızlı hareket etmemize, test etmemize, öğrenmemize ve bir sonraki hipoteze geçmemize yardımcı olan deneyci bir DNA’ya ve içgüdüsel bir çevikliğe sahip olduk.

“Test etme ve yenilik yapma, şirket kültürümüzün özüdür. Tüm ekiplerimizi girişimci olmaları ve çağın ötesinde kalabilmek uğruna sınırları zorlamaları için güçlendiriyoruz.” – Nihat Albayrak

Meta: Bu süreçte standart UA operasyonlarını ve performansı etkili bir şekilde ölçme yeteneğinizi etkileyen dijital reklamcılık ekosistemindeki gizlilik değişiklikleri arasında çıkış yolunu bulmanız gerekiyordu. Bu süre zarfında satın alma stratejinizi nasıl değiştirdiniz?

Nihat Albayrak: Gizlilik değişiklikleri kalıcı ve bu değişiklikleri benimsemenin ve denemeler yapmanın bizim için neyin işe yaradığını ortaya çıkarmada tek yol olduğunu erkenden fark ettik. Büyümek için alışılmışın dışında düşünmek zorundaydık ve bunun için kullanıcı edinme ekiplerimize, neyin mümkün olan en kısa sürede işe yarayabileceğini görmek için farklı stratejileri test etme yetkisi verdik. Bazı stratejiler işe yaradı, bazıları yaramadı. Ama denemeden başarılı olup olmayacaklarını bilemeyecektik. Ölçek ve verimliliği dengelemek için optimizasyon karışımımızı çeşitlendirmeye, daha geniş bir kitleye hitap etmek için farklı yaratıcı kavramları test etmeye, ölçeğimizde büyümek için otomasyondan yararlanmaya ve son olarak bizim için çalışan pazarlama kanallarını gerçekten anlamak için yeni ölçüm yaklaşımlarına güvenmeye odaklandık.

Meta: Teraziyi verimlilikle dengeleme yaklaşımınıza biraz ışık tutabilir misiniz?

Nihat Albayrak: İşimiz büyümeye devam ederken optimizasyon stratejimizi çeşitlendirmeye odaklandık. Değer Optimizasyonu ve Uygulamaya Özel Etkinlik Optimizasyonu’nu daha yüksek getirili kullanıcılar bulmamıza yardımcı olacak potansiyel kaldıraçlar olarak test ederken, uygun maliyetli yüklemelere odaklanmaya devam ederek hacmi arttırmamız gerekiyordu. ATT’den sonra bu, stratejileri iOS’a ölçeklendirmeden önce Android’de hızlı testlere yönelmemiz anlamına geliyordu. Bu çeşitlendirilmiş yaklaşım, kitlelere erişimimizi geniş bir değer yelpazesinde genişletmemizi sağladı ve bu yeni optimizasyonlar sayesinde %40’a varan ROAS iyileştirmeleri gördük.

Hyper-casual işletmeler çok sayıda uygulamayla çalışır, bu nedenle operasyonlarımızın bazı kısımlarını otomatikleştirmenin yollarını bulmak bazı daha stratejik kararlara odaklanmamızı sağladı. Advantage+ Uygulama Kampanyaları gibi otomatikleştirilmiş ürünler, kampanya performansını desteklemek için makine öğrenimi modellerinden yararlanarak verimliliği arttırmamıza ve ölçeklendirmemize yardımcı oldu.Bu, tüm başlıklarımızda performansı %30 artırmamıza yardımcı oldu. Bu, Advantage+ Uygulama Kampanyalarında ek raporlama işlevi kullanıma sunuldukça, önümüzdeki birkaç ay boyunca odağımızda olacak ve işimizi ileriye taşımamızı sağlayacak.

Meta: Ekosistemdeki değişikliklerle birlikte, dijital reklamverenleri ölçümlemenin zorlaştığını biliyoruz. Gizlilik evriminin getirdiği değişikliklere nasıl yaklaşıyorsunuz?

Nihat Albayrak: Ölçüm, dâhilî olarak bizim için çok önemli bir konu oldu. Özellikle ATT sonrası, sinyallerdeki sınırlamalar ve gecikmeler, kampanyaları başarılı bir şekilde optimize etmeyi daha da zorlaştırdı. iOS, güçlü para kazanma özelliğiyle her zaman işletmelerimizin büyük bir parçası olmuştur. Bu nedenle SKAdNetwork çerçevesini benimsedik. SKAN aracılığıyla alınan veriler sınırlı olsa da, performansa nasıl baktığımızı gözden geçirmek için raporlama pencerelerimizi uyarladık. Kampanya sınırlamaları dâhilinde kalmak için benzer pazarları bir araya getirmek bizim açımızdan başka bir değişiklikti ve daha yakın bir zamanda daha iyi performans sağlamak için farklı dönüşüm şeması grupları ile test etmeye başladık. Bu, performans verilerinin ölçeklendirilmesi gerekip gerekmediğinin anlaşılması için yeterli zaman geçmesine izin vermemiz gerektiğinden dolayı sıkıcı ama kritik bir süreçtir. İlk sonuçlar, özellikle değer kampanyalarında, dönüşüm şemalarını daha geniş bir değer grubunu kapsayacak şekilde değiştirdiğimizde ROAS’ta %30’a varan iyileşme sağlayan pozitif bir korelasyon göstermiştir. Dönüşüm şeması değişikliklerinde azaltılan soğuma süreleri de mevcut kampanyaları etkilemeden bu konuda çok daha hızlı hareket etmemize yardımcı oldu.

Meta: Son olarak, yaratıcı testlerin operasyonel titizliğinizde geniş bir yer tuttuğundan bahsetmiştiniz. Bu stratejiyi zaman içinde uyarlamak zorunda kaldığınız yollardan bazıları nelerdir?

Nihat Albayrak: ATT’deki değişikliklerle, kreatifin bizim için artımlı yayın ve performansı ortaya çıkarmaya yardımcı olabilecek büyük bir kaldıraç olduğunu fark ettik. Bu nedenle, kreatif konseptlerimizi genişletmeye odaklandık ve izleyicilerimizde neyin en iyi yankı uyandırdığını görmek için oyun başına yüzlerce kreatifi test ettik. Yaratıcı ekibimizin temel odak noktalarından biri, en son trendlere yaslanmak ve oyunlarımızın hitap ettiği daha genç izleyicilerin ilgisini çekebilecek konseptler oluşturmak. Oynanışla birlikte kısa videoları, müziği, emojileri test etmek, H2 vs H1 2022’de reeller gibi gelişmekte olan yerleşimlerdeki erişimimizi %25 artırmamıza yardımcı oldu.

Yolculuk burada bitmiyor, tüketici davranışının ve bugün bildiğimiz dijital pazarlama ekosisteminin sürekli değiştiğini biliyoruz. Geleceğe yönelik büyümemizi hızlandırmak için Rollic’te test etme kültürünü korumaya devam edeceğiz.

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir