Geçtiğimiz yıllarda mobilin en büyük oyun platformu hâline geldiği su götürmez bir gerçek. Microsoft Gaming CEO’su Phil Spencer, verdiği bir demeçte “Oyun şirketlerinin mobil oyuncular olmadan başarıyı yakalamaları imkansız” demişti. data.ai ve IDC’nin yayınladığı bir rapora göre, mobilin 2023’te PC ve konsolların toplamından daha fazla ciro elde etmesi bekleniyor.
Ancak rüzgar artık ters yönden esmeye başlıyor. Mobil oyun pazarı doygunluğa ulaşıyor. Mobil alana özgü gizlilik kuralları ve regülasyonları nedeniyle kullanıcı kazanımı ve monetizasyon gittikçe daha da zorlaşıyor. Bu kurallara Apple’ın kullanıcıların uygulamalar arası takibi devre dışı bırakmalarını sağlayan App Tracking Transparency (ATT) çerçevesi gibi örnekler verilebilir. Ayrıca yatırımcılar, mobile verdikleri önceliği cihazlar-arası bir ortama kaydırıyor ve tüm platformlarda daha yüksek bir toplam adreslenebilir pazar (TAM) potansiyelini gerçeğe dönüştürebilecek yeni oyunlara odaklanıyor.
Mobil oyun geliştiricileri, TAM ve kullanıcı LTV’sini (yaşam boyu değer) artırmak için PC’ye geçiyor ve birkaç yıl önce sadece mobil cihazlara odaklanan yeni oyunlar, artık platformlar arası bir yaklaşım benimsiyor. Çapraz-platform’a geçen oyunların arasında Among Us, Fortnite ve Diablo Immortal gibi oyun dünyasında bilinen oyunlar yer alıyor.
Oyun geliştirme ve kullanıcı kazanımı odaklı teknoloji platformları da çapraz platforma doğru ilerleyen gelecekte bundan yarar sağlayabilir. Oyuncular Google Play Games Emulator ile Android oyunlarını PC’de oynayabiliyorlar ve bu sayede Windows kullanıcıları, Android oyunlarını bu platforma getiriyorlar. Oyun pazarının mobilin ötesine geçtiğinin bilincinde olan Google, mobilden PC oyunlarına geçişi kolaylaştırarak bu pastadan payını almaya başlıyor.
Bununla birlikte, çapraz platforma geçiş tamamen sorunsuz bir süreç değil. Buradaki en belirgin sorun, performans pazarlaması ile verimli kullanıcı kazanımı. Bu mobil alanda oldukça yaygın, ancak çapraz platformlu bir ortamda ölçümlenmesi çok daha zor.
Bağımsız bir platform olan PC’deki pazarlama performansını ölçümlemekte kullanılan teknoloji, mobil alandaki teknolojiden daha az gelişmiş ve mobilde olduğu kadar yaygın değil. Buna karşılık, mobil performans pazarlaması oldukça olgun bir pazar. Mobil pazarlamacılar yeni yöntemler denemeye aşinalar. App Tracking Transparency’nin getirdiği zorluklara rağmen endüstri hızla çözümler üretti ve bu çözümler hızla kullanılmaya başlandı. Performans pazarlamasının PC’de mobildeki kadar yer almaması nedeniyle bu alandaki teknolojiler daha yavaş ilerliyor. Hatta bazı PC pazarlamacıları hâlâ reklam harcaması getirilerini belirlemekte zorluk yaşıyorlar.
PC’de zorluk yaşayan bu pazarlamacıların artık aynı zamanda çapraz-platform kullanıcı kazanımı ve pazarlama ölçümlemesi yapmaları gerekiyor. Ancak bu beraberinde yeni zorluklar getiriyor. Örneğin, geliştiriciler bir mobil oyuncunun aynı zamanda PC’de de oyun oynadığını nasıl bilebilirler? Geliştiriciler, çapraz-platform bir kullanıcı ID’si olmadan aynı kullanıcıyı iki farklı kullanıcı olarak değerlendirme riskiyle karşı karşıya kalıyorlar, bu da pazarlama ölçümlemelerini ve dolayısıyla gelecekteki pazarlama çalışmalarının bütünlüğünü olumsuz yönde etkileyebiliyor.
Pazarlamacılar, kullanıcıları platformlar arasında tanımlayabilseler bile attribution hâlâ bir sorun olarak karşımıza çıkıyor. Bir kullanıcı, bir mobil uygulamaya Google araması ile gelirse ve ardından aynı uygulamanın PC versiyonunu Facebook web aracılığı ile kurarsa, bu kullanıcı hangi kaynağa attribute edilmeli? Kullanıcı önce mobil versiyonu kurduğu için kaynağın Google olduğu söylenebilir. Ancak bu durumda pazarlamacının Facebook’u tamamen gözardı etmesi mi gerekir? Bu durumda insanların verebileceği anlık kararlara değil, en verimli kullanıcı kazanımı teknolojilerini sunan pazarlama ölçümlemesine güvenmemiz daha doğru olur.
Kullanıcı yolculukları da oldukça karmaşık hâle geldi. Bir geliştirici hem mobilde hem de PC’de reklam yayınlıyorsa, kullanıcılar reklamı bir platformda görüp dönüşüme diğer platformda girebilir. Bu durum, reklamın etkisiz gibi algılanma riskini taşıyor. Çapraz platform attribution’ı olmadan bu kurulum tamamen organik gibi görünecektir. Birçok oyunun programatik olarak reklam yürüttüğü CTV gibi kanalları da hesaba kattığımızda denklem daha da zorlaşıyor.
Bu zorluğun üstesinden gelmek için pazarlamacıların tüm kampanyalarını cihazlardan bağımsız olarak yan yana karşılaştırarak reklam harcaması getirisine ve attribution’a dair tam bir görünürlüğe sahip olmaları gerekiyor. Kullanıcı yolculuğu basitleştirilmeden pazarlama kararları almak neredeyse imkansızlaşıyor.
Ancak bu basitlik, yüksek doğruluğun yerine geçmemelidir. Net bir resim elde etmek için pazarlamacıların ve teknoloji kümelerinin son temas attribution’ının ötesine geçmesi ve dönüşüm funnel’ının tamamının yanı sıra platformlar-arası ve cihazlar-arası görünürlüğe odaklanması gerekiyor. Kullanıcı yolculuğu haritasının tüm platformlar ve cihazları kapsaması kritik bir önem taşıyor. Pazarlamacıların hangi kanalların ve kampanyaların yüksek performans sağladığını doğru bir şekilde görebilmelerinin tek yolu budur.
Attribution modelleri, kullanıcı bazlı ve cihaz bazlı olmanın arasındaki ince çizgide yol almalıdır. Pazarlamacılar cihaz bazlı ölçümlemeyi tamamen terk etmemeliler, çünkü kullanıcıların hangi cihazlarda en uzun süre oyun oynadığını bilmek önemli bir unsurdur. Ancak hangi kanalların en yüksek performansa sahip olduğunu bilmek, pazarlama çalışmalarının yönünü belirleyen en önemli donedir.
Performans pazarlamasında çözülmesi gereken bunun gibi derin sorunlar olduğunda, birçok insan pes edip pazarlama performansının bu eksik görünümünü kabul edebilir. Ancak ilerlemenin tek yolu, karşılaştığımız sorunlara çözüm bulmaktan geçiyor. Çapraz-platform kullanıcı kazanımı ve ölçümlemesine geçiş süreci, Apple’ın App Tracking Transparency çerçevesinin mobil attribution alanındaki her şeyi altüst etmesine çok benziyor: Proaktif geliştiriciler yeni çözümler bulacaktır ve diğerleri ise bütçelerini verimsiz kullanıcı kazanımına yatırmaya devam edip geride kalacaktır.
Başak Zerman
Ortadoğu, Türkiye ve Afrika Satış Direktörü, Adjust
